Полное интервью о UTM метках

Евгений: Всем привет, друзья! Это подкаст «Миф об Интернет-маркетинге». Мы говорим о том, как продвигаться в Интернете, не попадая в ловушки привычных заблуждений, которые вам дорого обходятся. Мы его ведущий Евгений Романенко и Дмитрий Колпаков. Дмитрий, приветствую Вас! Дмитрий: Евгений, приветствую! Евгений: Сегодня говорим про интересный объект UTM-метки или UTM-ссылки. Все о них слышали, но разбираться, как они работают, будем сегодня. К тому же, Дмитрий специализируется на них и даже создал целый ресурс по простановке этих ссылок и MyUTM.ru. Ссылочка на него внизу под этим видео. Что такое UTM-метки или UTM-ссылки? Чем это полезно? Дмитрий: UTM-ссылки – это способ отправить дополнительную информацию в ваши системы веб-аналитики. Если вы хотите видеть не только рекламный источник, откуда пришел человек, но вы хотите узнать, с какого поста он пришел, с какого вида компании, если это рекламная, с какого числа он пришел и т.д., если вы хотите узнать детали, то вам нужны UTM-метки, которые позволяют отправлять дополнительные данные. Евгений: Правильно я понял, что это не просто контроль, откуда, а очень детальный контроль, откуда, грубо говоря, с какого объявления конкретного, прямо совсем-совсем с такой конкретной точки, чтобы отследить конкретно выданную листовку в конкретном месте, так выражусь, в Интернете. Дмитрий: Чтобы более точно ответить на этот вопрос, я объясню немножко, как работает Google Analytics. Google Analytics на всех страницах вашего сайта, которые видят информацию о каждом пользователе, который посещает ваш ресурс. Помимо общей информации, он видит, откуда человек пришел, т.е. когда вы открыли сайт, и вы переходите на другой сайт, в вашей веб-сессии есть информация, с какого сайта вы до этого пришли, т.е. эта информация есть по умолчанию изначально. Единственное расхождение происходит тогда, когда человек, например, кликнул по рекламе в Facebook или он кликнул из ленты, для человека, кто ведет бизнес, это два разных рекламных источника, а для Google Analytics это с одной площадки. Он будет видеть Facebook, и это будет ссылка referral. Он покажет, все, что человек пришел с Facebook, но больше никакой информации дополнительной по умолчанию не загружается ни в Google Analytics, ни в Метрику. UTM-метки – это способ добавить в ссылку какую-то еще информацию, потому что источник в большинстве случаев он уже известен, но за исключением, например, Facebook, где две платформы. Там есть лента, есть реклама, есть какие-то другие. У Twitter тоже есть лента, есть реклама и т.д. Но в целом, вы знаете, с какой площадки он пришел, а любые другие детали вы не знаете, поэтому, получается, что откуда приходит, мы уже знаем первоначально, но иногда не корректно, если это несколько, а больше мы не знаем. Получается, что вы по праву это дает возможность разметить, с какого объявления он пришел и т.д., любую другую информацию. Евгений: UTM-метка дает максимально возможную информацию или, все-таки, есть какая-то информация, которую и UTM-метка тоже не дает, но надо бы, пока еще не придуман способ отслеживания? Дмитрий: UTM-метка – это не автоматическая разметка. UTM-метка – это то, что вы пишите туда сами. Я приведу пример. Евгений: Метим наш канал и смотрим, собираем информацию с него. Дмитрий: Возьмем две ссылки. Одна с UTM-метками, другая – без. Без UTM-меток будет выглядеть так. Я ставлю ссылку на свой ресурс и кидаю эту ссылку в ленту. Даже, допустим, если к этому ролику мы поставим ссылку на мой сайт, я буду видеть, что человек пришел с YouTube. Это все, что я знаю. На этом все. А мне бы хотелось узнать, например, с какого канала он пришел. Соответственно, к этой ссылке нужно добавить UTM. Дальше есть пять видов UTM. В одной из них написать UTM, а дальше, например, или URL этого канала, или название, которое у меня будет в веб-аналитике отображаться, по которому я пойму, т.е. что будет в UTM, это я выбираю сам. Поэтому получается здесь, поскольку я сам вписываю пять полей, два по умолчанию отводится для канала, откуда пришел, но три свободных. Я могу вписать дату. Если говорить о YouTube-канале, я могу вписать, какой именно канал, а далее, например, я могу написать канал, а второе я могу указать название ролика. Тогда, например, я буду видеть, что мне пришло тысяча человек из YouTube. Это если я не использую этой метки. Если я их использую, я открываю этот источник, я вижу, что тысяча человек пришло, из них пришло самые большие каналы – это первый канал, допустим, второй, третий. Я открываю эту метку, я дальше вижу даже с какого ролика. Это то, что мне позволяет с UTM-меткой. Евгений: Как выглядит UTM-ссылка и как она работает? Дмитрий: UTM-ссылка выглядит следующим образом. Есть пять видов. Есть utm_source, utm_medium, utm_content, utm_term, utm_campaign. Полный список вы можете посмотреть у меня на сайте MyUTM.ru. Они в открытом источнике. Они вписываются к ссылке в плюс, т.е. берется ссылка, дальше ставится знак вопроса и пишется UTM1 равна тому-то, и это отправляется в веб-аналитику. Потом идет амперсанд, т.е. знак &, потом UTM-ссылка равна второму параметру, третьему, четвертому и так до пяти. Дальше, что происходит на стороне веб-аналитики. Когда веб-аналитика видит, что кто-то открыл ссылку с UTM-меткой, и по умолчанию она уже знает, что эти данные нужно захватывать и размечать, и добавлять сразу в базу данных, которые потом пользователь в веб-аналитике может увидеть. Эта функция была изначально уже сделана, она готова, даже ничего настраивать не надо ни в Яндекс Метрике, ни в Google Analytics, надо просто правильно их указать и все. Поэтому получается, вы добавляете их просто в ссылку, дальше идете и смотрите вашу веб-аналитику в Google Analytics, в Метрику, какие параметры вы передаете. Евгений: Эти пять параметров, что они означают? Цифра пять у нас очень любимая. Дмитрий: Да, пять. Первый параметр utm_source. Это означает источник или платформу. Обычно там пишется, например, человек пришел с YouTube, с Facebook. На следующий параметр – это вид трафика. Почему их два разных? Потому что человек может прийти с Facebook, а по трафику он приходит либо с ленты, либо с платной рекламы. В YouTube, может быть, он по клику из рекламы пришел, а может быть, он просто с ролика пришел, т.е. платформа бывает одна, а на ней бывают разные виды трафика, поэтому второй параметр означает вид трафика. Третий параметр – это название компании. Обычно рекламная компания запускает, например, посвященная 8 Марта. Четвертый UTM-контент посвящен именно номер или название объявления. Пятый – либо дата, либо конечное ключевое слово. Тем самым, мы охватываем все, мы охватываем общую картину, мы видим канал, видим компанию, видим объявления и даже видим ключевые слова или даты, когда это было запущено. И мы можем на любом из этих уровней видеть все это в аналитике. Евгений: Поля заполняются ручками, да? То, что мы хотим, записываем? Или что-то автоматизируемое? Метим же мы сами, решаем, как метить? Дмитрий: Что в UTM-метке, мы вписываем сами, за исключением, дату система может подставить автоматически первоначально. Вы ее можете сменить. А так, действительно, вы все вписываете сами. Евгений: Итак, какую информацию мы можем отправлять через UTM-метку? Дмитрий: Итак, мы можем отправить информацию о том, название нашей компании, дату нашего поста, в том числе, и время, вид трафика, вид продукта или вид сервиса, номер объявления или название объявления, название YouTube-канала или название ролика, с какого канала пришел. Если это контекстная реклама, то мы можем знать даже, с каких ключевых слов пришел, помимо того, на какие посадочные страницы человек шел. Довольно большой аспект деталей мы можем видеть благодаря этим меткам. Евгений: Какой трафик должен использовать UTM-ссылки? Дмитрий: Почти весь трафик, кроме SEO, поскольку в SEO нет никаких ссылок. Эта поисковая система показывает вас в своей выдаче, и приходящий человек получает автоматическую разметку, как Google или Яндекс органика, это органический трафик, это SEO-трафик. В Google Adwords есть автоматическая простановка. Она сделана по умолчанию, и он туда подставляет сам, он подставляет туда источник, он туда подставляет название вашей компании рекламного объявления, название вашего объявления, обычно это название посадочной страницы либо товара, и какое ключевое слово. Это сделано автоматически. На всех других рекламных источниках, таких как Facebook, Facebook Fit или Контакт, лента или Контакт реклама, или Facebook реклама YouTube, YouTube-ролик, YouTube-реклама, e-mail, Instagram. Любые другие источники сейчас не используют удобные автоматические системы разметки UTM, поэтому их лучше всего использовать, если вы хотите знать детали по данному вашему каналу. Евгений: Насколько бизнес понимает ценность, целесообразность использования UTM-меток? Почему многие компании не используют их? Дмитрий: Надо заметить, что бизнес не очень хорошо понимает важность использования UTM-меток, часто их не используют. Если сравнивать Россию с Азией, то Россия сейчас использует чаще, чем Азия. Но если сравнивать Россию с Америкой, то там это стандарт, а в Россию он только-только приходит. Почему так сложилось, что в Азии и в России UTM-метки не использует каждый бизнес как, скажем, в Америке? Это связано с некоторыми предубеждениями. Первое – многие думают, что это очень сложно указать пять параметров, которые подставляются к ссылке. Многие просто не знают об этой возможности, либо бывает так, что бизнес не знает, где это потом смотреть в веб-аналитике. Соответственно, если ты не видишь свой результат, они этого не делают. Но сейчас это очень все просто решается. Если вы заходите в удобный компилятор, который позволяет вам в удобном интерфейсе просто проставить параметры и дает вам ссылку, дальше вам нужен небольшой ролик посмотреть, где в вашей веб-аналитике смотреть результат. Если вы один раз пройдете этот путь, то, в принципе, проблема будет решена, и вы можете это использовать. Евгений: UTM-метки – это инструмент повышения эффективности, отслеживания эффективности. Если есть задача отслеживать эффективность, то они используются. Если такой задачи нет, и мы можем, грубо говоря, залить деньгами, и нам это с рук сойдет, тогда есть стимул использовать UTM-метки отсутствует. Чем выше конкуренция, тем выше вероятность их использования. Понятно, что рынок американский и рынок российский не сравниваем в этом плане. Соответственно, если без их использования бизнес не страдает, но как им кажется, соответственно, они не используются. Дмитрий: Я согласен. Может быть, даже многим бизнесам достаточно знать, откуда пришел трафик и никакие детали ему не интересны, т.е. они видят, что к ним пришло тысяча человек из Facebook, но по какой рекламе, по какой цене, по какой стоимости и какие-то другие детали их просто могут не интересовать. Кому-то кажется, что эта информация им не нужна, и они не работают над оптимизацией своих рекламных бюджетов и рекламной компании. Соответственно, в этом случае, действительно UTM-метки тоже не используют. Евгений: Как легко и просто начать использовать UTM-метки. Я владелец бизнеса, у меня есть некие каналы. Как я это дело включаю? Дмитрий: Первое, надо начать использовать веб-аналитику, отслеживать источники. Второе, когда этот этап пройден, уже вы видите общую картину, что такой-то процент трафика пришел из одного источника, такой процент трафика пришел из другого, дальше у вас должен быть запрос, какую информацию вы хотите знать кроме источника, собственно. Дальше вы открываете любой компилятор, есть Google, официальный Google. Вы можете набрать в Яндексе, Google UTM-метки, там будет первая ссылка. На мой взгляд, он не очень удобен, поскольку он вам дает длинную ссылку, которую вам потом нужно укорачивать до короткой, либо вы можете пользоваться моим компилятором MyUTM.ru, где вы также подставляете пять параметров, которые вы бы хотели отправлять в ваш веб-аналитику, он вам дает длинную ссылку и короткую. Любую из них вы можете сразу отправлять вам на источник и дальше отслеживать переходы. Евгений: Где мы расширяем наши знания о связях UTM? Дмитрий: Знания основаны на вашем понимании веб-аналитики. Сейчас очень сильная школа есть у Яндекса, у Google и довольно много недорогих курсов, таких как Lynda.com, либо Нетология, Специалисты.ру, множество курсов вокруг. Все, в принципе, любые курсы веб-аналитики начинают обычно с отслеживания вашего трафика, источника использования UTM-меток. UTM-метки – это очень маленькая часть веб-аналитики, но, на мой взгляд, это самое главное из практически всей аналитики, поскольку вы видите, какой вам трафик пришел, из каких объявлений, тем самым вы можете оптимизировать рекламный бюджет. Поэтому, я считаю, что с них надо начинать изучать веб-аналитику, потому что, поняв только эту вещь, вы сразу сможете снизить свои расходы, повысить эффективность своей рекламы, потому что вы просто будете видеть детали по каждому рекламному источнику, сможете быстро реагировать. Евгений: Задачу отслеживания эффективности рекламных каналов никто не отменял. Конечно же, мы хотим знать, где мы деньги сливаем, а где они работают и с какого канала, конкретно с каких точек, с объявлений или с ленты к нам приходят лиды, сколько они стоят, UTM-метки позволяют это делать. Если мы не будем это метить, мы не будем понимать, откуда они к нам идут, конкретно, в целом, про каналы будем понимать, эти люди с улицы, а эти люди из Интернета. И что? Хотелось бы поконкретней, потому что на улице у нас куча рекламных каналов работает, в Интернете куча рекламных каналов, поэтому, если мы хотим их отслеживать, задачи веб-аналитики решают эти метки. Нужно ли что-то добавить, Дмитрий, из того, что мы не сказали по этому важному вопросу? Дмитрий: Я думаю, что нужно попробовать один раз пройти весь этот путь, т.е. нужно открыть веб-аналитику, посмотреть, как это работает, отправить пару ссылок, посмотреть, какие данные вы видите, а потом решить, хотите вы с ними расстаться или нет. Многим трудно это сделать, поскольку надо вникать и т.д. Для этого я записал короткий ролик, он трех- или четырехминутный, где я захожу в свой компилятор, проставляю параметры, а потом иду в веб-аналитику, показываю, где именно это можно посмотреть. Можно ознакомиться с этим роликом, ссылка на который есть внизу моего компилятора. Там сказано, как отслеживать и использовать UTM-метки. Если вы этот путь повторите просто за видео четыре-пять минут, возможно, вам этот инструмент понравится, и вы уже начнете использовать на полную веб-аналитику. Евгений: Рекомендую понаблюдать, когда вы кликаете по рекламному объявлению случайно где-то, вы можете увидеть, что ссылка в браузере, которая открывается, перейдя на сайт назначения, она очень длинная utm…=source…, это значит, вы кликнули на помеченное объявление, и вас система засчитала, как пришедшего, т.е. вы оказались в фокусе внимания этой метки и вас занесли. Это видно на примере, как это делают конкуренты, если вы наблюдательны в Интернете. Такие соображения по поводу UTM-меток, их использования, четкие, понятные, конкретные инструменты. Сервис MyUTM.ru, созданный Дмитрием Колпаковым, вам в помощь. Метьте свои рекламные кампании, используйте. Я думаю, что любые толковые веб-аналитики это понимают, но а те, кто бестолковые, как говорится, может быть, им не место в Интернет-маркетинге. Это была программа «Миф об Интернет-маркетинге», где мы говорим о том, как продвигаться в Интернете, не попадая в ловушки привычных заблуждений, которые вам дорого обходятся. Ставьте лайк, подписывайтесь на наш YouTube канал, чтобы не пропустить новые интересные видео с вашими любимыми экспертами. Отслеживайте эффективность каналов рекламы в Интернете, что можно вам пожелать. Для этого UTM-метки и существуют.